前罗德岛设计学院院长对话麦肯锡董事Gooddesignisgoodbusiness

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转自:ZUO设计(ID:zuodesign2015)



“他们希望把设计提升至战略层面,因为如今设计越来越变成了一个不可或缺的工具,来为公司创造竞争优势。”


这句话也许可以部分解释近两年那些看似有点莫名其妙的公司并购。蓝色光标收购美国工业设计公司 Fuseproject,美国银行业巨头 Capital One 收购体验战略和设计公司 Adaptive Path,Google 拿下 Gecko 设计公司,Facebook 更是一举将网络设计公司 Hot Studio、用户体验研究公司 Bolt Peters 以及设计公司 Teehan Lax 收归旗下。就连一向自信的麦肯锡也出手搞定了美国知名的设计咨询公司 Lunar。


今天给大家翻译麦肯锡官网10月最新的一篇文章:Good design is good business. KPCB(凯鹏华盈,全球顶级风投)设计合伙人、前罗德岛设计学院院长John Maeda(以下简称M)和麦肯锡咨询总监Hugo Sarrazin(以下简称S)讨论了「设计」是如何从绘图桌走向会议室的,以及为什么今天的高层主管必须理解「设计」。以下是对访谈的整理。


S:你已经从事「设计」很长一段时间了,为很多不同的人创造了很多不同的事物。你得以从不同角度看待「设计」,比如技术的角度、艺术的角度,或者一个顶级设计学院领导者的角度。那你如何定义今天的设计?企业高层主管们应该思考什么?


M「设计」这个词有一个很简单的定义:好设计就是好生意。这个定义来自1966年T.J.Watson Jr.写给全体IBM员工的一封备忘录。某些设计具有战略价值,并具有一种放大效应。仪表化就是一种设计,帮助决策当你需要节省时间时,流程中的哪些环节可以被调整。时间就是金钱。


S:我被问过很多次的一个问题就是,为什么是现在?为什么设计现在变得如此重要?为什么这是一个最高主管级别(C-suite type)的话题?


M:「摩尔定律」的效力正在减弱。我们已经拥有足够的处理器计算能力,所以我们不会单纯因为运算速度更快或内存更高而去买一个产品。今天我们买一个产品,因为它让我们「带感」。当然不止如此,乔帮主的过世是个重大事件。


记得那天凌晨4点,我收到纽约公共广播电台John Hockenberry的一封邮件:「Steve Jobs走了。人们想要理解那些他曾致力的设计产品。」凌晨5点听到国家公共广播的那一刻令我难忘。我意识到,没有人真正理解那些被乔布斯誉为「魔幻设计」的产品,但人们想去理解。所以「摩尔定律」正在衰变,那个伟大的时刻霍然解释了这一切。


S:我想再补充两点。一点是,移动互联网的出现根本上改变了需求,潜意识地让设计、交互、体验成为重要考量。最后一点,新一代年轻人生来就是在这样的环境下成长起来的。我觉得那是好事。


这并不意味着那些高层主管需要立即醒过来并疾呼:「设计很重要。」你只是需要认识到要用不同以往的方式来解决问题了,并立即从两大方面开始着手:一、如何教育高层主管们;二、用什么产品杀进新的战场。

设计的伟大预期

Great expectations for design


S:我真的觉得我们正面临一个危机。价值创造的唯一期望就是「乔布斯时刻」。


M:任何人来问我有没有一击即中的「银色子弹」(译者注:引申为「杀手锏」、「灵丹妙药」),我会回答:「只有一条幸运弹道,你得瞄准了。祝你好运。」


S:好吧,谈点别的。我们经常面对那样的急躁:「撒一些设计之尘,魔力就会发生(译者注:西方魔法师惯用魔法粉尘)。」这样考虑问题就错了。我认为「设计」是一种思维方式,并由一系列的能力和技能支撑。它需要一个环境来迸发活力。它还要求人们以一种不同以往的协作方式共同工作。所以,寄希望于快速开发出一款新产品、创造全新体验,就像撒一些设计的魔法粉尘一样,未免有点幼稚。


M:我和很多创业者聊过,其中一个CEO曾是一名医生。我喜欢那些满脑子奇思怪想的CEO们。他曾经是一名真正的专业医生,但他对「设计」非常好奇。所以早些时候,他供职于几家设计机构,以弄清楚究竟「设计」到底是如何运作的。


现在,他即将发布自己的产品。所有人都告诉他要「游戏化」、「社交化」,这个那个,whatever。他来问我怎么看。我一般不会发表自己的意见,因为我总是担心误导别人。但这次,我必须说出我的想法:「你能做,并不意味着,你应该去做。」如果你希望通过设计提升价值,一些顶级设计咨询顾问会告诉你,有时看似的无设计反而会是一种最好的设计,而很多人对此无法理解。




评估设计的价值

Measuring design’s worth


M:我注意到一件事,假设因为使用模式发生变法,设计变得重要(其实不能更坏了),那么一个有趣的词——「评估」就得出现了。我如何能评估一个设计是好的或坏的?你有什么方法处理这个问题?


S:让我们更加宽泛地去看待这个问题。我们永远在拷问:「设计的投资回报是怎样的?」这真是一个难以置信的难题,就像你问:「如何评估一个品牌的价值?」所以我和你分享两点。


第一,今天你能更好地将「设计」仪表化。因为你有更多的手段去预测,所以你能更好预判如果设计方案被采纳后的结果。你能得到一系列反馈,比如什么产品在被使用、如何被使用等。这是一个不同以往的维度。在一个拥有大量数据的世界里,你能够去比较好设计和坏设计。


第二,我觉得我们正在改变「设计」落地的方式。你能在一定规模内快速地迭代完整的产品原型。这也是不同以往的。




将设计接入生意

Connecting design to the business


S:在一个大公司里,你在考虑如何应用「设计原理」和「设计思维」。那么你看到了哪些挑战以及奏效的处理方法么?


M:我非常有幸通过Brian Chesky(Airbnb联合创始人兼CEO)引荐到eBay与John Donahoe(时任eBay CEO)一起工作。John想要找到一个人帮助他作为CEO去推动设计策略在不同层级上、不同规模下产生作用。我站了出来。我做的第一件事就是避免过度承诺:「我并不认为我能做些什么。好吧,让我们放低预期。」


我理解,在如此规模的组织里你需要面临的唯一挑战就是,你太忙了,以至于很难去创建新的企业文化。据我观察,设计师们都分散在外,接触不到彼此。所以我把所有380多名设计师聚拢到一起,到同一个空间里办公。在这里,他们看得见彼此、CEO看得见他们。我记得John说:「哦,原来设计不只是像素级工作,而是系统级思考。」我是一个系统型思考者。「哦,原来设计不只是外在呈现。」他终于懂了,所有设计师也看到他懂了。这是一个领导者开始领导的时刻。我见证了这个历时一年的过程。这个故事不会成为斯坦福商学院的案例研究。但你只需要从本源上去理解这一切的发生。


S:所以这其实是让对的人在一起,营造出协作社区的意识。这也改造了曾今的组织形态。


M:准确地说,就是「组织再造」

关于作者

About the authors

John Maeda 是硅谷知名风险投资公司KPCB的设计合伙人。作为设计师和技术专家,他曾担任罗德岛设计学院院长和首席执行官。Hugo Sarrazin是麦肯锡咨询公司硅谷分公司的一名总监。

译者丨江一帆

英语原文链接:http://www.mckinsey.com/Insights/Organization/Good_design_is_good_business?cid=digital-eml-alt-mip-mck-oth-1510&from=timeline&isappinstalled=0

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